Між рекламою та дійсністю: що ховається за "Національним кешбеком" і чому уряд продовжує витрачати мільярди.

Попри обіцянки підтримати українського виробника, "Національний кешбек" так і не став відчутним драйвером економіки. УНІАН дослідив його реальний ефект програми, щоб з'ясувати, чи може Україна дозволити собі розкіш тягнути її в 2026 рік.

Серед українських державних програм, мабуть, немає більш обговорюваної, аніж "Національний кешбек". Вона стартувала восени минулого року під гаслом підтримки вітчизняних виробників та населення, проте одразу ж нарвалася на критику з боку економістів, окремих депутатів та навіть громадян.

Нагадуємо, що програма національного кешбеку передбачає повернення 10% від вартості покупок на певні українські товари, а гроші зараховуються на спеціальну картку. Максимальна сума кешбеку може досягати 3 тисяч гривень на місяць. З моменту старту програми, використати отримані кошти можна було для оплати мобільного зв'язку, комунальних послуг, благодійних внесків та інших витрат.

У листопаді уряд вніс зміни до переліку можливих витрат, аргументуючи це необхідністю "синхронізації" кешбеку з програмою "Зимова підтримка", яка дозволяє українцям отримати 1000 гривень. Відтепер кошти, отримані в рамках цієї програми, не можуть бути використані для оплати мобільного зв'язку, придбання квитків на транспорт, відпочинку та розваг (таких як театри, кіно, музеї), спорту, а також для купівлі військових облігацій. Нові правила витрачання коштів будуть діяти до 30 червня 2026 року.

Таким чином, з цього моменту кошти, які були накопичені на картці "Національного кешбеку", можна використовувати для оплати комунальних послуг, поштових послуг, продуктів харчування в магазинах і супермаркетах, а також для придбання медикаментів та медичних товарів. Крім того, ці кошти можуть бути витрачені на книги та іншу друковану продукцію, а також на благодійність, включаючи внески для ЗСУ та інші доброчинні ініціативи.

З моменту старту програми у вересні 2024 року українцям було виплачено понад 4 мільярди гривень. Найвища сума виплат за один місяць була зафіксована в липні цього року — 507 мільйонів гривень. Після цього темпи виплат сповільнилися: кешбек за серпень учасники програми отримали лише в листопаді. Що стосується вересня, уряд обіцяє здійснити виплату 29-30 листопада.

Програма кешбеку з моменту свого запуску мала на меті підтримку українських покупців у придбанні товарів місцевого виробництва, що сприяло б розвитку національного бізнесу. Передбачалося, що заради отримання фінансових бонусів споживачі обиратимуть продукцію українських брендів, що, в свою чергу, призведе до зростання їхніх продажів.

Однак нацкешбек з самого початку піддавався критиці, насамперед через витрати значних коштів в умовах, коли в Україні постійно не вистачає фінансів у державному бюджеті. Соціальні витрати покриваються за рахунок міжнародної допомоги, питання якої на 2026 рік ще не вирішено остаточно. Останні виплати в рамках програми фінансувалися урядом з резервного фонду. І, без сумніву, це не є пріоритетними витратами держави в умовах нинішніх складних економічних реалій.

Не так давно в медіа з'явилася інформація про можливе закриття програми кешбеку. Це стало відомо з постанови Кабінету Міністрів, де вказувалося, що виплата кешбеку для отримувачів завершиться 1 травня 2026 року. Крім того, у документі зазначалося, що виплата кешбеку за грудень 2025 року буде проведена в лютому 2026 року, але тільки за умови наявності коштів у бюджеті. Якщо ж коштів не вистачить, то з 1 січня виплати кешбеку будуть повністю зупинені.

Ця новина викликала довгоочікуване відчуття полегшення у людей, які відмовлялися сприймати таке безглузде витрачання державних коштів "наліво і направо". Втім, тривало воно недовго, адже у Мінекономіки поспішили спростувати цю новину, запевнивши, що програма "продовжує роботу у штатному режимі".

"Міністерство економіки не розробляло та не аналізувало жодних документів, які б передбачали зупинку роботи програми "Національний кешбек" у 2026 році. Згадані в медіа зміни в нормативних документах мають на меті технічний перерозподіл коштів і не є свідченням про зменшення фінансування чи завершення програми", - йдеться у заяві відомства.

При цьому варто зазначити, що початкова постанова, якою регулюється нацкешбек, передбачає, що виплати за програмою припиняються у разі, якщо не буде виділено відповідних коштів у державному бюджеті. У разі ж виділення коштів нарахування кешбеку поновлюється.

Отже, майбутнє програми визначатиметься залежно від того, як буде затверджено державний бюджет на 2026 рік. Якщо уряд знайде мільярди гривень для чергових виплат громадянам, фінансування продовжиться. Проте, враховуючи настрої високопосадовців та початковий проект головного бюджету країни, ймовірно, що улюблена ініціатива української влади залишиться без змін.

Втім критика критикою, але який реальний економічний ефект принесла ця програма? І чи вартує результат витрачених грошей?

У 2024 році "Національний кешбек" за 4 місяці роботи забезпечив приріст у 0,001% ВВП. Напередодні запуску програми у Мінекономіки були масштабніші очікування - 0,25% від ВВП до кінця минулого року. Тож, за результатами минулого року, програма відверто провалилася.

Що стосується результатів програми на 2025 рік, то на момент публікації цієї інформації у відомстві не надали відповідь на запит УНІАН.

Отже, ми обрали інший підхід і провели бесіди з споживачами, виробниками та торговими мережами, щоб з'ясувати, чи помітили вони зміни в попиті на українські товари з початку реалізації проєкту.

"За нацкешбек мені на картку "крапає" в середньому 200 гривень на місяць за покупки в українських супермаркетах. Я не звертаю увагу на бренд і не змінювала свої уподобання заради цих невеликих виплат. Але продукти харчування купую і так здебільшого вітчизняні. Тому що назбирається, те і маю", - ділить своїм досвідом киянка Марія.

Стосовно використання кешбеку, вона підкреслює, що переважно витрачала його на оплату мобільного зв'язку або на благодійні внески для ЗСУ. Тепер, коли оплата мобільного зв'язку більше не входить до списку можливих витрат, співрозмовниця має намір направити всю накопичену суму на благодійність.

Поділилися своїм досвідом з нами і деякі українські виробники. Директор з маркетингу ALVIVA GROUP (виробник хліба, випічки, сніданків та кондитерських виробів) Дмитро Данилович розповів УНІАН, що на даному етапі у компанії не спостерігають суттєвих чи різких змін у динаміці продажів, які можна було б прямо пов'язати саме з участю у програмі.

"Наше зростання відбувається стабільно, але воно зумовлене насамперед власними чинниками -- маркетинговими активностями, рекламою, запуском нових продуктів та розвитком асортименту", - каже Данилович.

Він підкреслив, що необхідно враховувати особливості конкретної категорії: на українському ринку хліб практично на 100% виготовляється вітчизняними виробниками.

"З цієї причини програма 'Національний кешбек', яка справно виконує роль механізму імпортозаміщення в секторах з значною часткою імпортних товарів, об'єктивно має обмежений вплив на хліб. Тому ми не спостерігаємо вираженого окремого ефекту від цієї ініціативи," - зазначив директор з маркетингу.

У пресслужбі кондитерської компанії "Київський БКК" зазначили, що після впровадження програми не спостерігалося значного збільшення продажів. Проте виявлено важливу тенденцію: деякі споживачі свідомо обирають українські бренди та надають перевагу товарам, що пропонують кешбек.

"Згідно з інформацією від 'БКК', найбільший інтерес споживачів викликала програма, особливо у сегменті тортів, які стали найпопулярнішим вибором серед них."

Обмінялися своїми думками також і в компанії "Кава зі Львова", яка змагається з відомими світовими брендами.

"Ми з радістю приєдналися до програми, проте істотних змін у продажах не відбулося. Причина досить очевидна: наш продукт вже багато років користується стабільним попитом і має свою постійну аудиторію. Ще з 2014 року, коли розпочалося відкрите вторгнення на нашу землю, ми активно просували нашу продукцію під слоганом "Купуй українське". Тому запуск національного кешбеку не вплинув на структуру попиту," - зазначили представники компанії.

При цьому цікаво, що ті, хто найбільше потребують державної підтримки, не мають змоги нею скористатись. Зокрема, виробники вітчизняних сирів, які наразі програють конкуренцію дешевому імпорту. Як розповіла нам Олена Жупінас, заступниця генеральної директорки Асоціації виробників молока, вони навіть не можуть претендувати на цей вид допомоги.

"З "Національним кешбеком" у виробників молочної продукції є проблеми. Особливо у тих, хто виготовляє, наприклад, сир великими головками. На такий сир кешбек відсутній. Він є тільки на фасовану продукцію. А, ось, на сир ми його не маємо, а враховуючи засилля імпорту, це є викликом", - сказала вона.

Таким чином, компанії, які були опитані УНІАН, висловили стримані думки – без негативних зауважень, проте й без захоплених оцінок: вони не відчули значного впливу.

Третьою стороною серед учасників програми є магазини, що реалізують українську продукцію. І їхнє ставлення до програми більш позитивне.

Максим Безрук, заступник комерційного директора з роботи з ключовими партнерами мережі "Аврора", що спеціалізується на реалізації господарських товарів, поділився з УНІАН, що компанія стала однією з перших, хто приєднався до національної програми кешбеку у вересні 2024 року.

Програма сприяє розвитку лояльності та стимулює українців надавати перевагу товарам вітчизняних брендів. Для зручності наших клієнтів у всіх магазинах "Аврора" встановлено прайсчекери: відсканувавши товар, покупці можуть дізнатися, чи є він учасником програми "Національний кешбек", - зазначає він.

За словами Безрука, в "Аврорі" спостерігають зростання реалізації товарів вітчизняного виробництва, що, на його думку, викликане змінами в суспільстві, які відбуваються протягом останніх років.

"Українці все частіше віддають перевагу продукції українського виробництва, розуміючи, що це їхній внесок у підтримку економіки країни. Позитивна динаміка продажів порівняно з періодом до старту програми "Національний кешбек" склала близько 9%", - розповів Безрук, додавши, що близько половини їхніх позицій - саме українські.

Проте прослідкувати, чи дійсно таке зростання відбулося саме за рахунок кешбеку, чи просто громадяни стають дедалі свідоміші - складно.

Проте в сфері роздрібної торгівлі, особливо що стосується побутових товарів, спостерігається певна тенденція: українці все частіше віддають перевагу продукції місцевого виробництва. У той же час, виробники харчових продуктів оцінюють цей тренд з обережністю, ставлячи під сумнів його реальний вплив на попит. Тим часом, громадяни використовують кешбек для оплати послуг, які вони, в будь-якому разі, здійснили б і без державних дотацій.

Чимало фахівців і депутатів називають програму популістською. І одна з головних причин - це роздача грошей всім підряд, без врахування потреб конкретного отримувача.

Як зазначає у коментарі УНІАН економіст Олег Пендзин, коли метою будь-якої програми держава ставить, з одного боку, підтримку вітчизняного товаровиробника, а з іншого - соціальну допомогу населенню, то в обох напрямках ефективність буде низька.

«Це схоже на спробу сидіти на двох стільцях водночас. Набагато доцільніше було б спрямувати ці умовні 5 мільярдів гривень на підтримку бізнесу, розробити програми для зниження вартості кредитів. Якщо ваша мета – допомогти людям, то можна виділити фінансування для малозабезпечених категорій населення», - зазначає експерт.

Пендзин наголошує, що особливістю цієї програми є те, що вона жодним чином не реагує на майновий ценз отримувача - як і "Зимова підтримка".

"Чомусь державні органи прагнуть підтримати заможних осіб, які насправді не потребують такої допомоги. Історично багаті є основними донорами для державного бюджету, а не тими, хто отримує державні дотації. Наприклад, в рамках програми 'Національний кешбек' умовний мільйонер може отримати до 3 тисяч гривень, які йому зовсім не потрібні, в той час як для когось іншого ця сума може бути суттєвою. Отже, ми фактично ставимо заможних людей в привілейоване становище, адже вони споживають більше і, відповідно, можуть отримати більший кешбек", - зазначає економіст.

Він також висловлює свою думку щодо "тисячі Зеленського", яку уряд надає громадянам України вже другу зиму поспіль. Економіст підкреслює, що експерти минулого року вже зазначали, що не варто розподіляти фінансові кошти всім без винятку.

"Дайте не тисячу, а 2-3 тисячі, але конкретним категоріям громадян, що дійсно цього потребують. І те, що мені говорили представники влади, що, якщо людина забезпечена, то може ту тисячу задонатити... З 14,5 мільярда гривень, що були виплачені в 2024 році для 14,5 мільйона людей - тільки 3,5% задонатили", - каже Пендзин.

Він говорить, що не дуже позитивно сприймає будь-які програми, які ставлять за мету роздачу грошей усім громадянам. При цьому фінансове джерело цієї програми - резервний фонд Кабміну - на думку фахівця, можна витратити на більш нагальні потреби.

"Я не є фахівцем у політичних науках, але якби мав таку спеціалізацію, міг би припустити, що це, ймовірно, елемент виборчої стратегії, свого роду 'мішечок гречки' для потенційного виборця", - зазначає експерт.

Незважаючи на гучні заяви урядовців та окремі позитивні відгуки з боку роздрібної торгівлі, загальна ситуація вказує на те, що "Національний кешбек" поки що не зумів довести свою економічну ефективність. Вплив на валовий внутрішній продукт залишився практично непомітним, а споживча поведінка населення виявилася в основному статичною. Виробники не спостерігають суттєвих змін у попиті, а більшість українців використовують отримані бонуси на ті ж послуги, які б оплачували і без державних дотацій. Таким чином, держава фактично покриває регулярні витрати громадян за рахунок бюджету, який і так перебуває під великим тиском.

На цьому тлі головне запитання не про імпортозаміщення чи лояльність до українських брендів, а про пріоритети. У ситуації, коли державі бракує грошей на базові соціальні видатки і оборонні потреби, виділення мільярдів на виплати всім підряд виглядає щонайменше дискусійним. Особливо якщо оцінити реальний вплив програми, який нині радше символічний, ніж економічний.

Законодавство щодо державного бюджету на 2026 рік поки що не затверджене, проте, схоже, що ера популізму триватиме, а національний кешбек залишиться у переліку бюджетних витрат. Це призведе до втрати мільярдів гривень, що знову вплине на недостатнє фінансування критично важливих соціальних сфер.