Своїм своїх: чи повинні українські ЗМІ підтримувати національний бізнес?

Де проходить межа між підтримкою бізнесу, партнерством і рекламними матеріалами, а також як дотримуватися журналістських стандартів - ці питання обговорювалися під час п'ятого щомісячного бранчу "Бізнес & Медіа", організованого DII-Ukraine 26 червня. Однією з основних тем стала дискусія про спеціальні проєкти в медіа: чи залишаться вони ключовим форматом співпраці між бізнесом і медіа, чи поступово будуть витіснені новими моделями партнерства?

На зустрічі зібралися представники українських медіа, бізнесу та комунікаційної сфери. Серед виступаючих були: директорка з управління репутацією та корпоративної соціальної відповідальності Kormotech Аліна Смишляк-Борода, керівник цифрових технологій Forbes Ukraine Віктор Кіщак, медіааналітикиня з Інституту масової інформації Олена Голуб, головний фахівець з комунікацій Vchasno Group Наталія Станкевич, співзасновник і головний редактор gagadget.com Сергій Мітяєв, а також комерційна директорка BlueBird Drones Анастасія Матвєєва. Модератором дискусії виступила Марія Веретіна, керівник стратегічних відносин DII-Ukraine.

Обговорюючи перспективи спеціальних проектів, директорка з управління репутацією та корпоративної соціальної відповідальності Kormotech, Аліна Смишляк-Борода, підкреслила, що в найближчі роки бізнес все частіше відмовлятиметься від цього формату.

"Бізнес буде робити все, щоб відмовитися від формату спецпроєктів у найближчі рік-два-п'ять. Ми забудемо про цей жанр. Бізнесу невигідно друкувати спецпроєкти з плашкою "Промо" чи "Реклама". Для читача така плашка -- це вже червоний прапорець. Бізнес шукатиме інші формати підтримки медіа, не через класичні спецпроєкти".

За її словами, набагато ефективніше працюють партнерства, які дозволяють створювати суспільно значущий контент або відкривати редакціям нові можливості. Як приклад вона навела львівське медіа, яке організовує прес-тури для іноземних журналістів. Компанії підтримують такі поїздки фінансово, а натомість отримують можливість представити свою історію міжнародним медіа -- без гарантії публікації, але з шансом зацікавити журналістів.

Співзасновник і головний редактор gagadget.com Сергій Мітяєв переконаний, що бізнесові історії можуть бути цікавими читачам, якщо їх подавати через ширший контекст. Як - от у матеріалі gagadget.com про вертикальний телевізор.

Цей продукт був справжнім експериментом, сфокусованим переважно на сегменті B2B. Телевізор призначався для використання в якості демонстраційного стенду в магазинах або на заходах для показу вертикального відео. Нам необхідно було оригінально представити цей продукт, тому ми вирішили не зосереджуватись на характеристиках телевізора. Замість цього ми створили матеріал про те, як світ адаптується до споживання відео у вертикальному форматі.

Експертка з медіааналізу Інституту масової інформації Олена Голуб навела приклад редакційного матеріалу про бізнес, що не підпадає під визначення джинси чи реклами. Головним аспектом є збалансоване висвітлення, яке вигідне як для редакції, так і для підприємців.

"У випадку рекламного контенту, бізнес, безсумнівно, прагне представити свої меседжі. Проте, коли йдеться про редакційний матеріал, все залежить від професіоналізму журналістів і їхньої здатності зберігати баланс. Якщо ми висвітлюємо соціально важливу ініціативу конкретної компанії, доцільно також згадати про подібні проекти інших фірм у контексті матеріалу."

Бажаєте привернути увагу в медіапейзаці? Продемонструйте досягнення - підкреслив під час обговорення керівник цифрових технологій Forbes Україна Віктор Кіщак. Він переконаний, що основним критерієм для вибору компанії, про яку йтиме мова в редакційних матеріалах, повинен залишатися суспільний інтерес.

Результати завжди надихають. Якщо ви маєте досягнення, не соромтеся їх демонструвати. Якщо тема є актуальною для суспільства, вона заслуговує на увагу редакції. Адже всі ми орієнтуємося на категорії суспільної значущості. Суспільна значущість — це те, що має вплив на наше повсякденне життя.

На завершення зустрічі модераторка Марія Веретіна підкреслила, що, незважаючи на різноманітність думок, учасники змогли досягти спільного розуміння.

Обговорення проходило дуже активно, висловлювалися різноманітні погляди, але врешті-решт ми знайшли спільну думку: медіа здатні сприяти бізнесу, якщо він дійсно демонструє соціальну відповідальність та прагне розвивати громадянське суспільство. Проте варто пам'ятати про законодавчі норми, правила маркування реклами та, що найважливіше, дотримання журналістських стандартів.

Бранчі "Бізнес & Медіа" DII-Ukraine відбуваються щомісяця та збирають представників редакцій, бізнесу й комунікаційної сфери для обговорення спільних викликів і пошуку моделей співпраці, які не суперечать професійним стандартам журналістики.